Перейти на сайт издательства
 
Глава № 11.
За пределами закрытия:
«РАЗРАБОТКА»ПРОБЛЕМ КЛИЕНТА.

До сих пор мы с вами, как молчаливо подразумевало само название книги, занимались почти исключительно непосредственной фазой "закрытия ". Однако, было бы ошибкой считать, что только от того, насколько умело вы проводите закрытие, зависит успех сделки. Если разобраться, дело, как раз обстоит наоборот. Чем точнее вы проведете "дебютную" стадию "партии" и "миттельшпиль" (середину игры), тем проще вам будет завершить всю игру победой. И, наоборот, если вы не справились с другими фазами успешной продажи - поиском и оценкой клиентуры, умелой презентацией, вхождением в доверие, и т. д., то вам крайне сложно будет что-то изменить в самом конце. Опыт показывает, что практически все проблемы, связанные с успешным "завершением" сделки, возникли где-то на более ранних этапах продажи.

Как известно, для того, чтобы что-то продать, вы должны вначале выявить некую проблему или потребность у вашего потенциального клиента. Иначе вы просто будете терять свое и чужое время и силы. Мой опыт показывает, что с этим у многих продавцов связано большое количество сложностей. Они просто не знают - как и о чем нужно говорить с клиентом, чтобы не только установить с ним доверительные отношения, но и вывести его на разговор о том, что могло бы его заинтересовать. Профессионал должен обязательно уметь найти в делах клиента нечто такое, что нуждается в улучшении. Такое, что, либо представляет из себя некую проблему, либо может привести к возникновению проблем в будущем… ВЕО-технология использует для этого специальный термин: "обреалить проблему для клиента".

Поэтому в настоящей главе я хочу в качестве подарка познакомить вас с самой популярной сегодня профессиональной техникой выявления потребностей при продаже, которая имеет свои корни в психотехнологиях и известна под разными названиями: SPIN, "Техника множественных вопросов", "Клин Торговли" и т.д. Эта техника окажет вам неоценимую услугу, как на этапе начальной беседы с клиентом, так и на этапе закрытия, когда все, что вам останется - это собрать тот урожай, который вы посеяли с помощью этой эффективной технологии "разработки" проблем клиента. В этой главе я не буду особенно оригинален и просто приведу эту технику в том виде, как она описывается в некоторых фундаментальных книгах по продажам. В частности в прекрасной книге "Основы продажи" Чарльза Фатрелла

SPIN - МЕТОД

Во многих ситуациях использование вопросов является эффективным средством выяснения потребностей вашего клиента. Ряд вопросов может стать хорошим начало вашей беседы с покупателем. Технология SPIN вынуждает человека немедленно принять активное участие в беседе и способствуют быстрому созданию режима так называемой " двусторонней коммуникации", которая является основой комфортного общения. Внимание к высказываемым клиентом потребностям и проблемам помогает вам определить какие особенности, преимущества и ценные качества товара ему разумно будет включить в план своего представления товара или услуги. Метод SPIN (ВЕО-СПИН), который я специально разработал для наиболее эффективного применения в "боевых условиях" заключается в том, что вы последовательно задаете вашему клиенту 5 типов различных вопросов. Эти типы вопросов носят следующие названия:

  1. Ситуационный

  2. Проблемный

  3. Смысловой

  4. Нагнетающий

  5. Резюмирующий

Эти вопросы задаются в определенном порядке, следуя принципу: "от общего к частному". Они служат цели достижения "промежуточных согласий", опираясь на которые, вы строите свое завершение сделки. Давайте разберем теперь эти категории вопросов подробнее.

Ситуационные вопросы

Это вопросы, которые связаны с выяснением ситуации. Они имеют своей целью выяснение общей ситуации потенциального клиента и то, какую связь она может иметь с вашим товаром.

Примеры:

Торговый агент, который занимается продажей промышленных электрокаров может спросить своего клиента:

"Насколько велики ваши производственные площади?"

Агент по продаже недвижимости может спросить:

"Сколько членов семьи проживает вместе с вами в этом доме?"

Продавец СВЧ - печей:

"Нравится ли вам готовить?" или: "Как часто вы обедаете и ужинаете вне дома?"

Задача этих вопросов - выяснение общей ситуации, что помогает вам лучше понять потребности вашего клиента. Эти вопросы помогают вам плавно перейти к вопросам, которые касаются конкретных проблем, с которыми сталкивается потенциальный клиент. Кроме того, если вы начнете беседу сразу с конкретных вопросов, то ваш клиент может почувствовать дискомфорт, нежелание в самом начале встречи раскрывать свои проблемы, что может привести даже к ее прекращению. Ситуационные вопросы необходимы для того, чтобы клиент мог почувствовать себя непринужденно, а это позволит агенту лучше освоиться в незнакомой ему обстановке бизнеса клиента.

Проблемные вопросы

Они направлены на выяснение конкретной проблемы потенциального клиента. Задавайте вопросы относительно конкретной проблемы, неудовлетворенности или трудностей, испытываемых клиентом в связи с описанной им ранее общей ситуацией.

Примеры:

Продавец электрокаров:

"Не приходилось ли вам когда-либо выслушивать жалобы своего руководства на то, что им приходится постоянно ходить по территории завода пешком?"

Агент по закупкам пишущих машинок IBM:

"Обладают ли ваши нынешние пишущие машинки всеми функциями, которые необходимы работающим у вас секретарям?"

(до этого вы разговаривали с секретарями и узнали, что они недовольны конструкцией своих пишущих машинок).

Агент по торговле недвижимостью:

"Увеличилась ли ваша семья настолько, что вам теперь требуется больше места?"

Торговец СВЧ - печками:

"Довольны ли вы печью, которой пользуетесь в данное время?", "Возникает ли у вас необходимость быстро приготовить пищу?"

Вопросы относительно конкретных проблем обычно задаются на начальном этапе встречи, чтобы полнее раскрыть потребности и трудности клиента. Ваша задача - заставить потенциального клиента признать: "Да, у меня в самом деле существует проблема!"

Чтобы довести до максимума ваши шансы на совершения сделки, вам необходимо определить, какие из проблем и потребностей клиента наиболее важны для него, а какие -наименее. Чем больше очевидных и важных проблем вы раскроете в своем вступлении, тем более эффективно вы сможете соотносить ценные качества своего товара с теми вопросами, поиском ответов на которые клиент заинтересован больше всего и, соответственно, тем выше вероятность удачного завершения сделки.

Важной проблемой может считаться лишь та, которая признается таковой самим клиентом. У него должно присутствовать желание решить эту проблему, и данный тип вопросов помогает клиенту в ее выявлении.

Если клиент признает существование определенной проблемы после того, как вы задали свои ситуационные и проблемные вопросы, вам не следует переходить сразу к представлению своего товара. Следуйте намеченному плану СПИН, чтобы сделать сделку более вероятной. Часто клиент сам не осознает, насколько серьезна его проблема.

Смысловые вопросы

Они преследуют своей целью полное истолкование проблемы. Попросите вашего клиента более подробно пояснить суть проблемы или то, каким образом она влияет на жизнь, семью, или бизнес вашего собеседника. (Как и раньше, вы не должны переходить к этой группе вопросов, до тех пор пока ваш клиент не достигнет с вами согласия на предыдущих шагах)

Примеры:

Продавец электрокаров:

"Похоже, ваши боссы проявили бы интерес, если бы им предложили товар, который способен сберечь их время и энергию. Ведь если бы они могли попадать на заводскую территорию настолько быстро, насколько это необходимо, экономя собственное время и силы, это принесло бы пользу вашей компании?"

Продавец пишущих машинок:

"Означает ли это, что работа ваших секретарей не настолько эффективна, какой ей следовало бы быть, в результате чего стоимость одной печатной страницы постоянно растет?"

Агент по продаже недвижимости:

"Итак, с появлением еще одного ребенка в семье и необходимостью для вас иметь собственный кабинет в доме, какие проблемы с жильем вы испытываете в данный момент?"

Продавец СВЧ - печей:

"Так как вы оба работаете, ваша нынешняя печь создает для вас … определенные неудобства? Ведь вам приходится питаться вне дома гораздо чаще, чем вам того хочется? И нередко приходится закупать замороженные блюда вместо того, чтобы готовить дома вкусную, правильно сбалансированную пищу?"

Этот тип вопросов предназначен для того, чтобы клиент "погрузился" в осознание истинных масштабов той проблемы, которая стоит перед ним. Выбор слов в этих вопросах очень важен, так как заставляет клиента включиться в обсуждение проблемы и путей ее решения, а сам вопрос надолго остается в памяти клиента. В данной ситуации клиент получает мотивацию для решения своей проблемы. Если возможно, присовокупите к этим вопросам конкретные цифры. Ваша цель - заставить клиента сказать или согласиться с вами в том, что данная проблема как-то влияет на него, его бизнес, его эффективность на своем посту, его семью и т.д. Вы можете показать клиенту те потери, которые он имеет от данной проблемы, привести аналогичные примеры и т.д. К этим фактическим данным вы сможете обратиться позднее, при составлении коммерческого предложения. С помощью сведений, полученных от самого клиента вы сможете наглядно показать, каким образом ваш товар или услуга повлияют на решение его проблем, снижение себестоимости, приток клиентуры и т.п.

Вопросы первых трех типов не обязательно задавать в строгой очередности, кроме того допускается задавать по несколько вопросов одного типа. Вы можете начать с ситуационных вопросов, за которыми последует ряд проблемных вопросов. С другой стороны, допускается начать с вопросов, направленных на общее выяснение ситуации, перейти к проблемным вопросам, после чего задать еще несколько ситуационных вопросов. Однако, в любом случае, на последнем месте должны стоять вопросы, предлагающие клиенту то или иное решение его проблемы.

Нагнетающие вопросы

Это - мой скромный вклад в дело развития СПИН - подхода. На этом этапе вы должны показать клиенту (иногда не в форме вопросов, а в виде утверждений) то, что может его ожидать, если данная проблема не будет решена. Вы можете привести пару примеров на эту тему, посочувствовать вашему клиенту, призывая его согласиться с тем, что если проблему не решать, то дальше будет только хуже. Опять-таки ваша задача - заставить клиента согласиться с вами в том, что этот вариант нежелателен. Если вы правильно отработали всю цепочку, то ваш клиент почти наверняка спросить вас о том, что же ему следует делать!

Пример:

"Вы, конечно, понимаете, что вы не можете жить дальше с этой проблемой… То сеть вы можете, конечно попытаться и дальше жить с этим, но ведь через какое-то время она вновь напомнит о себе с большей силой, не так ли?"

Резюмирующие вопросы

Это те вопросы, которые связаны с предлагаемым клиенту решением его проблемы. Узнайте у клиента, какая из имеющихся у него потребностей наиболее насущна. Выясните наиболее важную проблему.

Примеры:

Продавец электрокаров:

"Если бы я показал вам, каким образом вы можете разрешить проблемы ваших руководителей, связанные с передвижением по территории завода и сэкономить вашей фирме немало денег, заинтересовались бы вы этим предложением?"

Агент по продаже пишущих машинок:

"Заинтересует ли вас метод повышения производительности труда ваших секретарей, если расходы при этом будут ниже тех, что вы несете в данный момент?"

Агент по продаже недвижимости:

"Что вы скажете, если я покажу вам способ решения ваших проблем с дополнительной жилой площадью, причем стоимость одного квадратного метра жилья не изменится?"

Продавец СВЧ - печей:

"Могу ли я предложить вам удобный способ приготовления правильно сбалансированных и питательных блюд на дому?"

Формулировка вопроса примерно такая же, как если бы вы говорили о потребительской стоимости товара, но в данном случае вы отражаете в своей формулировке ту потребность, которую отразил сам клиент. Если клиент положительно реагирует на резюмирующий вопрос, следовательно он осознает важность данной проблемы. Иногда вы можете еще раз повторить вопросы предыдущих типов, чтобы наиболее точно и полно определить важнейшие потребности и проблемы клиента. После этого можно переходить непосредственно к представлению своего товара. Если клиент отвечает отрицательно, то очевидно, что данная проблема не является для него самой важной. В этом случае вам придется начать сначала, задавая все предыдущие типы вопросов, чтобы найти настоящую, серьезную проблему клиента, которая здорово мешает ему жить.

Как видно из приведенных примеров, название товара в формулировках вопросов отсутствует. Это позволяет вам способствовать формированию потребности клиента, не раскрывая немедленно, какой товар вы собираетесь предложить. Товар нельзя показывать до тех пор, пока у человека не создана мотивация к его приобретению. Пока не возник интерес к решению своих проблем! Это - жесткое правило, нарушение которого может стоить вам всей сделки! Когда вы впервые встречаетесь с вашим клиентом в его офисе и заявляете ему, что вы хотели бы поговорить о товаре Х, то очень велика вероятность того, что ваш потенциальный клиент пошлет вас ко всем чертям, что неудивительно, поскольку он может не осознавать своей потребности в данном товаре. Метод ВЕО-СПИН помогает вам точнее определить нужды клиента и его "кнопки" перед тем, как вы приступите к своей презентации.

А теперь, давайте посмотрим реальный пример из практики на тему применения СПИН. Продавец должен заинтересовать своего клиента системой охранной сигнализации. Посмотрите, как это профессионально делается!

"Ваш офис расположен в прекрасном старом здании, господин Иванов! Как давно вы в нем работаете?"

Около 10 лет. До того, как мы переехали сюда, нам приходилось работать в одном из этих идиотских зданий из стекла и бетона. Итак, вы хотели побеседовать со мной относительно ваших охранных систем?"

"Да. Скажите, в данный момент в этом здании установлена какая-нибудь система охранной сигнализации?"

"Нет. До сих пор у нас не было ни одной кражи со взломом"

"Понятно. Не смогли бы вы назвать мне наиболее ценные предметы в этом здании?"

"Вероятно, компьютеры"

"Они, видимо, портативные?"

"Да, это удивительно компактные компьютеры. Они лишь чуть больше обычных пишущих машинок".

"Испытывали бы вы сложности в работе в связи с отсутствием компьютеров - например, если бы их украли?"

"Это было бы очень неудобно!"

"Не могли бы вы несколько подробнее остановиться на тех проблемах, которые возникли бы у вас в случае пропажи компьютеров?"

"В течение короткого времени основные трудности возникли бы в бухгалтерии и архиве, но полагаю, с этим мы бы справились, ведь мы смогли бы приобрести новое оборудование на деньги от страховки"

"Но без компьютера вы, вероятно, будете испытывать сложности в оформлении счетов?"

"Не, если мы сумеем быстро получить страховку"

"Вы сказали, что само оборудование застраховано. Вам не известно, случайно, имеется ли страховка также на программное обеспечение и рабочие файлы?"

"Не думаю. Наша страховка распространяется только на оборудование"

"А вы не держите где-нибудь в надежном месте резервные файлы со всей информацией о ваших клиентах?"

"Нет"

"Господин Иванов, насколько мне известно, при краже компьютеров программное обеспечение и пользовательские данные как правило тоже пропадают. Вы не думаете, что пропажа программ и всех данных может стать для вас серьезной проблемой?"

"Видимо, вы правы. Восстановление данных займет много времени и вызовет значительные затраты. Наши оригинальные программы тоже стоят недешево"

"Хуже того: так как восстановление программ займет много времени, вы в этот период не сможете получать дополнительные средства от клиентов за поставленную продукцию, потому что будете не в состоянии работать без данных!"

"Я понимаю на что вы намекаете… Я согласен, что оформление всех бумаг вручную будет тяжелой и дорогостоящей работой"

"А если вы потеряете все программное обеспечение, вам наверняка будет сложнее обрабатывать новые заказы поступающие от клиентов?"

"Да. Я уверен, что нам в этом случае придется закрыть фирму на несколько дней…"

"Есть ли в вашем здании еще какие-нибудь предметы, которым трудно будет найти замену в случае пропажи?"

"Некоторые предметы обстановки… Например, мне бы было очень жаль, если бы пропали эти антикварные старинные часы…"

"Итак, если бы все это пропало, это отрицательно отразилось бы на дизайне вашего офиса?"

"Да. Нам уже удалось создать здесь некий определенный имидж, и нам не хотелось бы превращаться в одну из сотен стандартных контор…"

"Не сочтите мой вопрос за странность, но сколько дверей имеется на первом этаже этого здания?"

"Шесть"

"А сколько окон на первом этаже?"

"Около 15-ти"

"То есть, имеется примерно 20 точек потенциального проникновения в здание по сравнению с обычными 1-2 точками в стандартных зданиях… Вас не тревожит такое сравнение?"

"Да. Теперь, когда я это обдумал, то вижу, что тревожит… Думаю, что некоторые меры предосторожности нам не помешают!"


К содержанию | << Предыдущая страница | Cледующая страница >>