Перейти на сайт издательства
 
Глава № 7. Анатомия мозга для Вашей рекламы...

У каждого из нас в голове существует не один мозг, а три. Причем существуют они и в прямом и в переносном смысле...

И чем быстрее вы поймете, как они устроены, тем быстрее научитесь писать письма, таким образом, чтобы они реально побуждали человека действовать. Так что расслабьтесь и читайте дальше. Я немного процитирую научные изыскания в этой области, но обещаю, что в отличие от господ-ученых, сделаю это так, что понять описанное можно будет всеми тремя мозгами, а не одним, как у них.

У каждого из трех мозгов имеются свои функции, и когда они работают вместе, результат получается совершенно фантастический. Вас, как маркетолога, будет интересовать то, что эти три элемента по-разному обрабатывают информацию, и по-разному действуют. Назовем первый мозг "мозгом разумным".

В наивысшей степени он существует только у людей, его еще называют "серым веществом". У кого-то оно совсем серое, у кого-то не очень, но в любом случае именно этот мозг управляет нашей сознательной деятельностью и нашей логикой.

Этот мозг похож на процессор вашего компьютера. Этот процессор обрабатывает всю информацию, которая в него попадает, и, что очень важно для нас, в каждый конкретный момент времени он работает только над одной проблемой.

Занятно, что мы, люди, считаем его высшим своим мозгом и мы очень гордимся нашей способностью думать логически и решать проблемы.

Но во всем, что касается мотивации, эта штука является самой слабой из трех, потому что она очень быстро сбивается с толку, когда включаются эмоции или когда мы просто начинаем мечтать. В смысле продажи - это самая узколобая, тупая и ленивая штука, с которой нам когда-либо приходилось сталкиваться...

Осознанием проблем в нашей жизни занимается именно этот мозг. Другими словами, когда в нашей жизни возникает какая-то сложность, то этот логический механизм ее регистрирует и анализирует. Чертов бюрократ...

Почему так невежливо?

Потому что этот мозг не способен мотивировать к действию, он всего лишь приводит нас к определенному выводу относительно нашей проблемы. Наподобие: "С этим надо что-то делать". Однако за этим может ничего не последовать.

Сколько раз в жизни вам приходилось спорить с кем-то с пеной у рта, приводя все мыслимые логические доводы в пользу какого-то действия? А что в результате? Человек логически соглашался с вами всю дорогу, говоря: "Да, об этом стоит подумать...", или "Да, я должен это сделать?"

А потом так ничего и не делал. Почему?

Почему вы знаете, что вам надо бросить курить, посещать лохоориентированные курсы по продажам и верить прессе, но не делаете ни того, ни другого, ни третьего?

Роковой ошибкой многих составителей рекламных текстов и писем о продажах является то, что они в своих текстах обращаются именно к этому мозгу, функция которого всего лишь логически размышлять и анализировать. Бедные они мои... Сколько же у них возникает потом гимора с эффективностью! Так им никогда не добиться, чтобы их перлы были столь же популярны у народа, как "Лука Мудищев" или "Поколение П"

Этот мозг не прибегает к самомотивации для того чтобы предпринять какое-либо действие. Он только и делает, что "все обдумывает", поэтому обращаться к нему надо не в первую очередь, а в последнюю. Человек только и делает, что говорит: "нужно сделать то-то, нужно сделать это".

Но так ничего и не делает.

Поэтому понятно, что если вы хотите, чтобы кто-то что-то сделал, то разговаривать вам нужно совсем не с этой Балдой Разумной...

Вторым мозгом является "мозг млекопитающего", который имеют все млекопитающие и другие животные.

Он отвечает за большинство наших подсознательных действий. Если вы хотите поговорить с этим мозгом, вам нужно опираться на чувства. Именно в этом мозгу рождаются наши желания принадлежать какой-то группе, общаться с кем-то похожим на нас, следовать своим стадным инстинктам и т.д.

Именно этот мозг отвечает за наши личностные отношения с кем-то, за наши надежды и мечты. За любовь в семье и добрые чувства.

Короче за всю эту эмпирическую муть, замешанную на чувствах...

С точки зрения рекламы, это уже что-то. Этот мозг, по крайней мере, уже чего-то хочет.

К несчастью, хотя он способен желать некоего действия, однако, само действие он предпринять не в состоянии. Он только хочет.

"Маша! Я тебя хочу!"

И все... Дальше висит стоп-сигнал... Маша остается возбужденной, но так и невостребованной до упора...

Прежде, чем мы пойдем с вами дальше, я хочу вас предупредить...

Нижеприведенная информация позволит вам манипулировать людьми в двух направлениях - либо ведя их к добру, либо заставляя их действовать на основе самых худших своих побуждений. Я очень надеюсь, что вы будете мотивировать людей на добрые поступки, хотя в вашем распоряжении всегда останется выбор. Добрый поступок, это выигрыш для всех.

Вы сможете обманывать, если на то заточены все три ваши мозга...

Вы сможете соблазнять и очаровывать, если вами движет исключительно Бравый Солдат Фрейд...

Но Я ВАС К ЭТОМУ НЕ ПРИЗЫВАЮ!

Потому что до этого вы сами додумаетесь... ;-)

Приятно осознавать себя проповедником, читающим проповедь...

Итак, представляю вам главную отмычку для мотивации людей.

Эта отмычка называется "примитивный мозг" или, как ее еще называют "мозг рептилии".

Этот мозг отвечает за наши автоматические действия. Весь наш досознательный опыт запрограммирован в нас многими миллионами поколений и хранится ИМЕННО ЗДЕСЬ!

Этот мозг ВСЕГДА работает! Он никогда не дрыхнет как остальные...

И это наш самый СИЛЬНЫЙ мозг.

Он всегда отвечает только на один вопрос: "БЕЗОПАСНО ЛИ ЭТО?"

Единственная его задача, это принять автоматическое решение - остаться или удрать со всех ног...

Этот мозг охраняет дверь ко всем другим. Любая, попадающая к нам в темя информация, сначала проверяется на предмет безопасности. И только потом, если она выдержала проверку, то она передается в распоряжение других. Это - наша иммунная система, которая жрет все, что по ее мнению может нам повредить - слова, убеждения, рекламу...

Этот мозг отвечает за выработку адреналина, в тех ситуациях, когда мы ошарашены, или находимся в экстремальной ситуации. Все это происходит инстинктивно.

Этот мозг волнуем только мы сами и наше выживание. Его основной характеристикой является координация всех эмоционально-инстинктивных действий.

Умно сказано? Наплевать! Главное - суть!

Именно он является Высшим Принимателем Решений, Высшим Руководителем Всех Действий. Именно он, Гуру Чертов, заставляет нас либо предпринять действие сразу, либо отправить информацию к другим мозгам для внесения логических и эмоциональных оценок.

Он - Верховный Главнокомандующий Продажами!

Именно ОН заставляет нас ДЕЙСТВОВАТЬ.

Теперь проще понять, почему слова: ВЫ, ВАШ, НОВЫЙ, КАК, БЕСПЛАТНО, так эффективны в рекламе.

Потому что в этом случае вы обращаетесь непосредственно К НАЧАЛЬНИКУ ВСЕХ ДЕЙСТВИЙ, который ориентирован только на свои интересы и на выживание и, который всегда спрашивает: "Ну и что?... Кому какое дело?.. Что в этом есть полезного для меня?.. Безопасно ли это?"

Рептилия постоянно хочет жрать. Но она не будет жрать то, от чего по ее мнению, у нее может случиться всякая фигня...

Так что как бы там ни было приятно покурить за компанию с друзьями и приятелями, однако стоило моему мозгу рептилии подать тревожный сигнал в виде начальных проблем со здоровьем, как ваш покорный слуга просто бросил дымить и все. Без уговоров и без всех этих программ перехода от 150 сигарет в день к одной...

С крокодилом не пошутишь...

Отсюда следует, что все ваши профессиональные способности должны быть направлены прежде всего на то, чтобы общаться именно с этим примитивным мозгом. С этим прибежищем крокодильских замашек миллион-летнего возраста...

И пусть вас не обманет нежная красота вашей возлюбленной или возлюбленного, когда они говорят вам: "Ты знаешь... Главное в нашей жизни - это построение разумных человеческих отношений... Отношений, которые функциональны и логичны..."

Потому что все это будет такой лабудой, от которой стошнило бы даже бациллу холеры.

Короче, все это будет неправдой!

Поэтому единственным способом, который способен передать сообщение в этот механизм, действующий на эмоционально-инстинктивной основе, будет...

"обращение к эмоциям". Другими словами, вы должны упаковать ваше сообщение во что-то, что включит эмоции и отключит логику человека.

На основании этого и появилась такая психотехнология, как Вириа, которая занимается исключительно вопросами использования особенностей перечисленных в этой главе.

Вот почему вы применяете в своей работе ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ВНИМАНИЕ заголовки, которые оперируют ВЫГОДАМИ вашего клиента, предоставляют СИЛЬНЫЕ ГАРАНТИИ, обеспечивающие БЕЗОПАСНОСТЬ, чтобы человек почувствовал себя хорошо, ПРЕДПРИНИМАЯ ДЕЙСТВИЕ.


В начале всегда нужно обращаться к мозгу ДЕЙСТВИЯ и позволить ему принять решение ДЕЙСТВОВАТЬ, а уже потом передать информацию другим двум мозговым разновидностям - разумному мозгу и мозгу млекопитающего, чтобы они могли ОПРАВДАТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ О ТОМ, ЧТОБЫ ДЕЙСТВОВАТЬ, которое было уже навязано им ПРИМИТИВНЫМ МОЗГОМ!

Лев всегда прав...

Это как в политике - сначала монарх издает тупой указ, а потом все ученые и пресса начинают подводить под него социальную и научную базу...

Может быть я и циничен...

Но я прав...

Уф, давайте-ка все это подытожим.

Итак, все люди - от самого тупого подзаборного бомжа до самого богатого и умного президента крупнейшей мировой корпорации всегда принимают решение, основываясь на своих эмоциях, а затем оправдывают или даже защищают эти решения с помощью логики.

Получите свою отмычку, дамы и господа!

Как добиться того, чтобы клиенты было удобно покупать у вас в первый раз?

С чего бы это вдруг люди сомневаются, когда принимают решение - иметь ли с вами дело первый раз?

Причина в том, что они не знают вас лично, не знают никого, кто знает вас, не доверяют вам и не хотят рисковать своими кровно заработанными денежками.

(Вас это часом не удивляет? Потому что, если бы это вас удивило, я бы всерьез засомневался в вашем душевном здоровье... Еще бы! Мы даже от жены любимой, которую знаем с пеленок и с которой клялись перед алтарем делить всякие там радости и невзгоды, заначку прячем, а тут какие-то пиплы посторонние! А как говорил Моисей: "Лишние пиплы - лишние траблы"... То есть, в переводе, от чужаков жди, мол, всяких проблем...)

Ну и как же преодолеть такое немыслимое препятствие? Че нам делать-то с первоклассниками?

Решением этого является...

"Принцип переворачивания риска".

Другими словами, вы, продавец, принимаете на себя весь (или почти весь) риск, вместо вашего клиента.

Нет, я вполне в здравом уме. Хотя понимаю, что для русского ума это - просто- таки невозможное предложение...

Однако, давайте посмотрим на эту ситуацию с точки зрения клиента.

Предположим, что вы приходите в пункт продажи автомобилей, и вас встречает дружелюбный продавец, который вначале позволяет вам немножко осмотреться, а потом обкатать ту лошадь, которая вам понравилась.

После небольшой поездки вы чувствуете, что ВОТ ЭТА машина - то, что вам нужно. Вы уже готовы подписать все необходимые документы, и вдруг видите надпись, гласящую, что эта машина продается как есть, без всякой гарантии. Не захочется ли вам призадуматься или даже отказаться от сделки в этом случае?

Очень даже возможно. Во всяком случае ваше автолибидо по отношению к данной машине и продавцу может как рукой снять... Другими словами ежели вы выходите замуж, девочки, и перед регистрацией ваш жених, Вася, шепчет вам, что мол, ты, Маня, берешь его в мужья без всяких гарантий с его стороны в том, что он будут тебе верен, будет тебя любить и в принципе будет хоть какие-то бабки в тебя вкладывать, то как при этом чувствует себя ваша нежная бескорыстно влюбленная в негодяя женская душа?

Не захочется ли ей, бедной, наградить Васю в последний раз смачным поцелуем и драпануть к богатенькому Буратино, чтобы всю свою бескорыстную плоть и Вечную Любовь отдать ему, чурбану деревянному?

Нет, если, конечно, мы Васю этого Пупкина знаем давно, то, возможно, все равно пойдем за него, но ваш клиент как вы понимаете, вовсе и не хочет разбираться в тонкостях ваших отношений... Он либо верит либо нет...

Другими словами, если вернуться к продаже автомобилей: мы отправляемся к другому продавцу по соседству, который предлагает вам письменную гарантию, например, такую:

"Если по какой-либо причине в течение тридцати дней после покупки вы будете чем-то неудовлетворены, мы бесплатно исправим все, что вас не устраивает, либо вернем стопроцентно все ваши деньги по вашему выбору. Более того, мы даже заплатим за тот бензин, который вы потратили за этот месяц".

Ну и как вы думаете, у кого вы купите машину?

Конечно, определенный процент его покупателей возвращает ему машины, и, возможно, ему приходится делать некоторый ремонт, но все равно его прибыли уже пробили крышу именно благодаря тому, что он дает гарантию.

Почему?

Потому что, этот продавец убрал риск с плеч покупателя, и поэтому его клиенты чувствуют себя более спокойно. По крайне мере психологически.

Потому что главное в искусстве продажи и закрытия сделок - это убрать из жизни клиента страх касающийся вас или вашего предложения... Почитайте мою книгу "Мастер Продаж", если вас интересует, какие вообще страхи бывают у ваших клиентов и как их любимых преодолеть...

Ну и какая мораль у этой басни?

Предлагайте вашим клиентам стопроцентный возврат денег, если по какой-либо причине они не будут удовлетворены своим приобретением. Разумеется, чем больше срок гарантии, тем лучше.

Небось вам стало некомфортно от такого варианта, тем более, если вы живете в постсоветской России.

Напрасно!

Есть только две причины, по которой у вас кто-то что-то купит:

  1. Вы решаете проблему этого человека;

  2. Вы заставляете чувствовать его лучше.

Если вы пренебрегаете хотя бы одним из этих пунктов, то никакого вознаграждения вы не заслуживаете.

Как бы это не звучало идеалистически, но вы должны оставлять всех ваших покупателей довольными, предоставляя им наилучший сервис на услуги или товары.

И вам никогда не нужно оставлять у себя деньги тех людей, которым ваш товар или услуга пользы не принесли.

Разумеется, у вас могут быть клиенты, которые потребуют полного возмещения своей покупки.

Что поделать, не все смогут разобраться в преимуществах того, что вы им продали.

Но в любом случае, если вы хотите иметь намного больше продаж, вам нужно включать возможность стопроцентного возврата денег в свои коммерческие предложения. Не настаиваю, конечно на этом пункте, но рекомендую... Применяйте его там где это возможно...

Есть еще одна схема, которая называется "возвратом денег на условиях лучше, чем никакого риска".


"Ох ты! А это как?" - удивитесь вы. "Что может быть лучше чем полное отсутствие гимора?"

Ну это просто... Это когда вместе с вашим товаром, вы предлагаете клиентам какие-то халявы, которые они могут оставить у себя, даже если вернут вам ваш товар и получат назад свои деньги.

Мол "Маша! Я всегда могу вернуть тебе сто баксов за тот галстук, который ты мне купила ко дню свадьбы, но ты можешь оставить себе тот веник, который я тебе подарил на следующий день..."

Итак, делаем вывод...

Вместе с вашим товаром предоставляйте клиентам возможность полного возврата его денег и ваши продажи резко возрастут. Другими словами, берите на себя весь риск покупателя.

Потому что, ну как вас не любить после этого?


К содержанию | << Предыдущая страница | Cледующая страница >>