Итак, вы добились того, что некая личность из разряда ваших потенциальных клиентов послала вам письмо с просьбой сообщить дополнительную информацию о вашем товаре или услуге, после прочтения вашей рекламы или сообщения.
Великолепно! Эта книга РАБОТАЕТ!
Ничего удивительного, но поздравляем...
Вы добились успеха на первом этапе вашей формулы.
Сейчас вы должны послать этой личности Специальную Информацию (ненавижу слова "письмо с предложением о покупке"), которая расширяет понятие выгод, указанных в вашем заголовке и тексте объявления.
Среди немногих полезных вещей, открытых психологами есть и, так называемая, классическая, четырехшаговая формула для подобных целей. Я вам сейчас объясню эту формулу, а потом подарю секретный семишаговый алгоритм, которым вы должны пользоваться, чтобы ваше предложение стало неотразимым. Правда психологи к этому уже отношения не имеют... И правильно делают...
Помните, что любой материал, который вы отсылаете вашему адресату должен быть написан так же, как если бы вы говорили с ним лицом к лицу - в личном разговорном тоне. Это хорошо знают НЛП-сты, профессиональные гипнотизеры, мошенники, сектанты и теперь вы...
Классическая, избитая вусмерть и заезженная поколениями рекламных психологов формула для написания любых деловых предложений называется формулой AIDA.
А - вы должны привлечь внимание читателя.
I - вы должны возбудить у читателя интерес
D - вы должны вызвать у читателя желание
A - вы должны побудить читателя к действию.
Эта формула является и сама по себе достаточной для того, чтобы намного опережать всех остальных конкурентов, если вы ее ПРАВИЛЬНО ПРИМЕНЯЕТЕ...
Но для наших целей давайте чуть расширим ее:
Вначале клиента нужно:
ПРИВЛЕЧЬ к чему-то, что несет ему...
ВЫГОДУ... затем необходимо возбудить у клиента достаточное
ЖЕЛАНИЕ получить эту ВЫГОДУ, чтобы побудить его
ПРЕДПРИНЯТЬ НЕОБХОДИМЫЕ ДЕЙСТВИЯ и...
КУПИТЬ.
Все очень просто. Каждый шаг гладко вытекает из предыдущего и не менее гладко втекает в следующий. Прямо, как сточные воды при хорошо отлаженной канализации... Или, просто...
Как обычная беседа.
Однако, будем еще более конкретными. Сейчас я вам дам...
"Секретную семишаговую формулу, которую вы должны использовать, чтобы ваше предложение было неотразимым!"
Не я ее придумал... А жаль... Очень бы хотелось прослыть Спасителем Человечества
Шаг первый: вы должны сказать что-нибудь, что привлечет внимание вашего читателя.
То есть это будет вашим ЗАГОЛОВКОМ.
Единственное назначение вашего заголовка - привлечь внимание читателя и заставить его прочитать весь текст. И ТОЛЬКО! Заголовок - это как звонок в дверь. Вы так и останетесь стоять на пороге с вашим замечательным предложением, если клиент сидит за своими железными засовами и ни сном, ни духом не ведает о вашем существовании...
Ваш заголовок должен конкретно целиться в нужного вам человека и заставлять его реагировать и двигаться дальше - т.е. читать ваше сообщение.
Еще раз вспомните, что заголовок - это реклама вашей рекламы.
Всегда подчеркивайте самую большую выгоду вашего предложения или давайте какое-либо большое обещание, направленное на то, чтобы нужный вам клиент четко видел какое решение какой проблемы вы предлагаете.
Короче, если у вас есть САМЫЙ большой пирожок или САМАЯ сладкая морковка, то их и показывайте!
Всегда набрасывайте не менее 10 заголовков, а затем сравнивайте их друг с другом на предмет эффективности. Наиболее эффективным будет тот заголовок, который дает наилучший отклик. Это и ежику понятно. В любом случае вы можете составлять из заголовков комбинации или использовать их в качестве подзаголовков и даже лидер-абзацев.
Шаг два: вы должны точно объяснить читателям, почему они должны быть заинтересованы в том, что вы им предлагаете.
В этот момент речь идет о конкретных выгодах для вашего читателя.
Ради бога, никогда не думайте, что ваш читатель полностью понимает все предлагаемые вами преимущества! Именно на вас лежит ответственность разъяснить все выгоды - одну за одной - вашему читателю! Люди - странные существа...
То они считают других ПОЛНЫМИ ИДИОТАМИ, то, наоборот, чуть ли не гениями...
Помните - то, что ОЧЕВИДНО для вас МОЖЕТ БЫТЬ СОВСЕМ НЕ ОЧЕВИДНЫМ для ДРУГОГО! Даже если он такой же спец как вы!
Как профессиональный копирайтер, я часто сталкиваюсь с тем, что многочисленные сайты и реклама имеют тенденцию начинаться с перечисления особенностей товара или услуги. Или совсем уж не дай бог - с описания самой фирмы... Бр-р-р! Такое выворачивает аж до самого герпеса...
Это гарантированный путь осточертеть вашему читателю, раньше чем он вздохнет второй раз. Люди ленивы и перечисление характеристик товара или услуги у большинства из них не способно трансформироваться в выгоды от этих характеристик.
Повторю, чтобы не увидеть ваш бизнес раньше времени в гробу:
"Перечисление ФИЗИЧЕСКИХ И ИНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ У БОЛЬШИНСТВА РОДНЫХ НАШИХ СОГРАЖДАН НЕ ПРИВОДИТ МОЗГИ НИ К КАКИМ ВЫВОДАМ ОТНОСИТЕЛЬНО ВЫГОД ЭТОГО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ДЛЯ НИХ САМИХ!"
Отсюда важный закон:
"Люди не покупают характеристики и особенности. Люди покупают только выгоды".
Шаг третий: вы должны сказать читателям, почему им следует обратить внимание на ваше сообщение.
На этом шаге вы должны ответить на три вопроса, которые всегда приходят в голову людям. В маркетинге это называют "позиционированием".
Первый: Ну и че?
Второй: А кому какое дело до этого?
Третий: А что в этой хрени полезного для меня?
Любой человек, сталкиваясь с вашим предложением, обязательно задаст себе эти вопросы, прежде, чем решит, иметь ли с вами дело. Он, конечно, может задать их и больше, но уж эти-то он спросит обязательно...
Каждое утверждение, которое вы делает относительно вашего продукта или услуги, крошится мясницким резаком на мелкие части и подвергается проверке с помощью этих вопросов, и поскольку клиенты могут ответить на эти вопросы неправильно - не позволяйте им придумывать отсебятину, которая и так уже является источником их проблем.
Такая ошибка называется "Ошибкой Внутреннего Стандарта Клиента" и на ней подрываются 99 процентов даже очень способных продавцов и рекламщиков.
Вместо этого возьмите на СЕБЯ всю ответственность за правильные ответы на эти вопросы.
Страшно?!
Привыкайте! Вы должны научиться продавать жестко. А в Жесткой Продаже продавец все решает за клиента. Прямо как наша родная мать - Коммунистическая Партия...
А как это сделать?
Вот лишь один из вариантов:
Вставьте в ваш текст небольшой рассказ о людях с похожими страхами, надеждами и мечтами. И о том, как, следуя вашим рекомендациям, они получили все выгоды решения проблем и теперь живут, белые и пушистые, более счастливой и более успешной жизнью.
Это один из принципов PR-технологий: запихивание вашего рекламного черта в сладкую убедительную упаковку - Троян. Рассказ историй и побасенок - это один из самых частых "Троянов" в рекламе и пропаганде.
Четвертый шаг: вы должны доказать, что сказанное является истиной.
Для этого используйте конкретные примеры того, как ваши продукты или услуги помогли другим. "О! Теперь я совсем по другому смотрю на людей! Раньше мне казалось, что все они мерзкие и противные, но теперь с помощью этого НОВОГО СРЕДСТВА ОТ ГЕМОРРОЯ я начинаю снова любить всех окружающих... Включая нашего проктолога..."
- Используйте конкретные цифры для количественного описания достигнутых результатов. Пусть ваши морщины разглаживаются на 17 процентов, а цвет кожи улучшается на 7. Все равно никто ни хрена не поймет, как это можно измерить;
- Используйте различного рода свидетельства от тех, кто получил пользу от вашего продукта или услуги;
- Используйте цитаты из прессы и мнения экспертов на данную тему;
- Используйте все, что вы сможете найти, и все что могло бы доказать, что вы говорите правду, и что ваше предложение выгодно...
Шаг пятый: вы должны перечислить все выгоды вашего продукта или услуги.
На этом этапе самое время выписать все выгоды, которые ваш клиент получит от особенностей вашего товара или услуги. Только ни в коем случае не перечисляйте одни лишь характеристики.
"Я волнуюсь, доктор" - говорит пациент, которому должны завтра делать операцию на сердце
"Не волнуйтесь! У нас такие острые и блестящие скальпели!" - отвечает хирург...
Вас бы это успокоило?
Черт возьми, конечно нет!
Вот почему вместо описания характеристик скальпелей, опытные врачи дают пациенту надежду, что операция будет успешной, и что вместо того, чтобы умереть завтра, пациенту удастся промучиться на этом свете еще хотя бы недельку.
Если следовать простой формуле, то список преимуществ вы получаете из списка характеристик.
Например: "Вы получите абсолютно круглые двухдюймовые отверстия, применяя наше двухдюймовое сверло из специальной хромированной стали". (Двухдюймовое отверстие это желаемая выгода для клиента, а специальная хромированная сталь это характеристика сверла.
Слова же "абсолютно круглая" - это дополнительная выгода и усиление сказанного вами. Как известно, круглое отверстие получается при сверлении далеко не всегда. Я например, своими глазами видел сверло, которое сверлит квадратные отверстия. И был этим до такой степени потрясен, что хотел бросить копирайтинг и пойти в Мастера Квадратного Сверления)
Другими словами, вы говорите вначале об интересах вашего читателя.
После того, как вы проделали хорошую работенку, и рассказали вашим читателям обо всех выгодах, которые они получат от вашего товара или услуги, ответив на все вопросы к полному удовлетворению обеих сторон, происходит довольно часто интересная вещь, в их мозгу вспыхивает неожиданный вопрос, который иногда они задают устно...
"А тебе-то что от этого за навар?"
И это не паранойя...
После того как люди осознали всю выгоду, которую им несет ваш товар или услуга, они могут подумать, что в этом есть какой-то подвох.
Это происходит обычно, когда вы успешно описали выгоды для клиента. Если бы вы говорили только о характеристиках товара или услуги, то ваша публика зависла бы в ответах на три вопроса, которые перечислены в третьем шаге.
В этом кстати причина многих проблем с рекламой. Рекламисты не учитывают принципа "Герострата". Если вы привели в своем рассказе сплошняком одну только разноцветную пургу, то клиент начнет выискивать - что же у вас там плохого... И найдет... Будьте уверены...
Ну и как же вам отвечать на вопрос: "А вы-то что от этого получаете?"
Очень кратко и просто сформулируйте еще раз пару самых важных выгод вашего предложения для клиента, а затем скажите им правду - мол, предоставляя им эти замечательные товары или услуги, я получаю то-то и то-то.
Не нужно каких-то особенных выкрутас при ответе на этот вопрос, это обычная беседа.
Разумеется, при этом не надо приводить ему доводы типа: "Ну, видишь ли... После того как ты купишь этот супердерьмовый товар, и я получу от тебя эту фигову тучу бабок, я смоюсь за горизонт и хрен ты меня потом увидишь даже с помощью SmartWhois!" . Я сказал, что нужно быть ЧЕСТНЫМ, а не ГЛУПЫМ!
Шаг шестой: вы должны сказать читателям, как сделать заказ.
Не рассчитывайте, что они сами сообразят. У них в мозгах может быть запор... Облегчите для них эту процедуру.
Предоставьте им насколько это возможно гарантию возврата денег.
Сделайте все возможное, чтобы помочь им оформить их заявку, выписать чек, позвонить и т.д. и т.д. Предоставьте им бланк заказа. Снабдите свое письмо точными пошаговыми инструкциями, начав с фразы: "Вот, что вам следует сделать сейчас", а дальше распишите все по пунктам.
Шаг седьмой: вы должны попросить их сделать заказ немедленно.
Как я уже сказал, люди склонны быть ленивыми и пугливыми, поэтому при всяком удобном случае они могут улизнуть. Поэтому вам нужно поощрять их, мотивировать и даже иногда давить на них, чтобы заставить что-то сделать немедленно.
Собственно они не склонны быть ленивыми и пугливыми, а просто таковыми и являются.
Предложите им бесплатные бонусы, которые обладают ощутимой ценностью, большей, чем видимая стоимость товара, предоставьте специальную скидку, если они оформят заказ, скажем, в течение пяти дней, объясните возможные проблемы, если они не сделают что-то немедленно и т.д.
В конце добавьте постскриптум, который повторно формулирует главные выгоды, ваши гарантии, крайние сроки для специальных предложений и повторно попросите их действовать немедленно. Можете также включить в него так называемое "переломное предложение" - дополнительный и явно полезный бонус, который до этого не указывался.
Ну, а теперь, резюме: применяйте, описанные в этой главе секретные техники, для того, чтобы ПРИВЛЕЧЬ людей вашим объявлением, затем создать у них ЖЕЛАНИЕ по отношению к вашему товару или услуге, на основе увиденных и почувствованных ими ВЫГОД. А затем, опираясь на это возникшее у них стремление иметь то, что вы предлагаете, побудите их ПРЕДПРИНЯТЬ ДЕЙСТВИЯ и КУПИТЬ.
Как предложить продажу, чтобы люди ПРЫГНУЛИ из окон и бросились покупать немедленно?
Вот было бы здорово, если бы вы знали легкий способ заставить целевую аудиторию, прочитав вашу рекламу или письмо немедленно предпринять действия и откликнуться на ваше предложение.
Если вас это интересует, то эта книга, это то, что вам нужно. Особенно эта глава. Хотя и остальные главы хороши...
Дело в том, что в любой другой книге, которая дает хоть какие-то полезные советы по продажам, вы найдете туманное применение именно тех простых принципов, которые я ниже опишу. Только самих принципов там не будет.
Я же не сторонник туманных изложений, хотя иногда ими можно загрузить несговорчивого клиента или даму, поэтому просто приведу принципы и дам пару примеров... А уж за туманом езжайте к другим авторам...
Ученые, поковырявшись в устройстве человеческих мозгов, обнаружили интересную такую вещь, которую можно сформулировать следующим образом.
"Каждый из нас всегда принимает решение, основываясь на эмоциях, а затем начинает оправдывать и защищать эти решения, применяя для этого логику".
Какой же из этого следует вывод?
Да совершенно ГЕНИАЛЬНЫЙ, сечете?
Теперь, мои друзья, вы получили ключик, лом или, если хотите отмычку к чердакам ваших потенциальных покупателей!
Вот ОГРОМНЫЙ ТАКОЙ маленький секрет! |