Даже если ты новичок в интернете, у тебя наверняка есть свой электронный почтовый ящик, поскольку даже если ты не ведешь коммерцию, то все равно переписываешься с кем-то из дружеских соображений. Или из недружеских...
Ты пишешь сам, и кто-то пишет тебе. Независимо от того, заслуживаешь ты этого или нет...
А ты замечал как большинство людей формулируют свои тексты? Большинство людей, включая возможно и тебя, пишут письма, как будто у них, и у их адресата вместо башки имеется простейший арифмометр, который понимает только машинные коды, а не живую, реальную, человеческую речь.
На самом деле ты вроде бы пока еще являешься живым, реальным, Разумным Существом, пытающимся сообщить что-то, кому-то, находящемуся далеко от тебя с помощью высокой технологии (которая иногда правда глючит, как самая последняя стерва)
Ты пытаешься побудить людей приобрести твой продукт или услугу и установить долгосрочные деловые, дружеские отношения.
И вот, когда у тебя с языка уже готова сорваться фраза, которая подействует безукоризненно на потенциального клиента, ты вдруг вспоминаешь, что сидишь за клавиатурой и, забывая все свои способности к общению с такими же реальными, живыми людьми, начинаешь рожать странные, компьютеризированные тексты, которые могут очаровать только CD-ROM.
Другими словами, ты пишешь тексты, лишенные какой-либо человеческой эмоциональности.
Никогда не совершай этой ошибки, если ты не идиот и не самоубийца!
То, что ты пользуешься навороченными достижениями цивилизации, невероятными по своей силе, еще не означает, что ты должен пропустить себя, свои эмоции, свои тексты через какую-то сумасшедшую мясорубку и кастрировать все это во имя черт его знает чего.
Мне наплевать, что там скажут сторонники так называемого "Нетикетт" - "сетевого этикета", но я даже перед лицом смертной казни буду утверждать главный принцип эффективности рекламных текстов:
"Ты должен писать так, как говоришь!"
Я талдычу об этом на своих многочисленных семинарах по продажам в Вузе и в Интернет, но 90% людей остаются в своих текстах такими же тупыми и недальновидными, как и до этого.
Я не верю, что они глухи... Но тогда почему?
Вспомним школу, как бы болезненно это не было. Чему нас учили наши многочисленные учителя русского языка?
Тому, как написать что-то "учебным языком".
А ведь все учебники, которые мы на нашу беду изучали в школе, имеют одну общую особенность, и одну общую проблему...
"От них просто ТОШНИТ!"
С учебниками все ясно, но нам-то это зачем?
Никакая учительница русского языка не может заставить нашу целевую аудиторию прочитать до конца ту ерунду, которую рунетчики называют "письмом о продаже".
Если твой текст не интересен, не занимателен и, главное, не показывает читателям их выгоды в каждой фразе, составленной с ИХ точки зрения, они прекратят читать, и ты лишишься своих потенциальных клиентов.
И Марья Ивановна, читающая по памяти всего Женьку Онегина, не сможет компенсировать тебе всех убытков от этого...
Так что учителя русского могут идти отдыхать...
Ни на одну секунду ты не должен становиться скучным.
Если ты скучен, то ты - труп, потому что твои клиенты займутся чем-то другим. Похоронив тебя и поставив на твоей могиле памятник с надписью: "Этот кретин был ЗАНУДОЙ!"
И что из этого следует?
Пиши так, как ты говоришь!
Беседуй с читателями или клиентами так, как будто ты на самом деле разговариваешь с ними. Не считай себя неким печатающим устройством, которое просто тычет клешнями в клавиатуру, посылая плоский, невыразительный текст какому-то другому такому же тупому компьютеру.
Представь, как бы ты беседовал со своими адресатами, сидя с ними бок о бок и ведя задушевную дружескую беседу.
Будь Реальным человеком.
Говори понятно, просто и доходчиво.
Не превращай свою аудиторию в ученых, которые должны с помощью уравнений въехать в то, что ты написал. Просто пиши обычным, разговорным, ориентированным на личность языком, и твои дела пойдут намного лучше. Люди не дураки. Но они и не академики.
Впрочем послушали бы вы академика, нажравшегося водки и споткнувшегося на пороге сауны...
Конечно, не все могут похвастаться столь быстрыми способностями к перевоплощению и пройти нелегкий эволюционный путь от примитивной, компьютерной манеры письма до легкой свободной и безукоризненно действующей разговорной речи в своих посланиях. Поэтому я тебе дам несколько очень полезных советов. Постаравшись изложить их поприличнее, поскольку то, что ты читаешь, пока, может, и не вошло в твою измотанную математическими фразами, душу...
Совет первый: если у тебя проблемы с избавлением от старых школьных привычек, просто купи себе недорогой диктофон и запиши свой разговор с родными или близкими, касающийся твоего продукта или услуги.
Не одергивай себя и не поправляй. Просто говори свободно, отвечая на те вопросы, которые тебе задают. Ведь все равно тот, кто читает твои послания, будет спрашивать о том же!
Все что потом тебе останется, это переписать вашу беседу на компьютер и немного ее подредактировать.
Только не редактируй ее слишком сильно. Просто убери все слова-паразиты и слишком путаные предложения, чтобы из текста ясно вытекали и были видны различные выгоды для читателя.
Совет два: обрати внимание, как написана эта книга, которую ты читаешь. Много ли ты можешь найти в ней абзацев, в которых содержится больше трех предложений?
Во многих случаях эти абзацы состоят из одного предложения.
Например, вот этот.
Уверен, что за такие штуки учителя русского языка оторвали бы голову.
Однако ни один из этих учителей до сих пор еще не заработал ни копейки с помощью рекламных писем, так что пусть лучше не выступают.
Разбивка писем на абзацы с одним, двумя или тремя предложениями разнообразит текст и облегчает жизнь читателю.
Дамы и господа!
Вы обязаны делать ваши тексты легкими и понятными. У читателей и так слишком много вокруг отвлекающих факторов. То похмелье, то блондинка за окном...
Если вы облегчаете клиенту жизнь, он отдает вам деньги.
Почему?
Потому что вы даете им:
"хорошие чувства и ЛЕГКИЕ решения их проблем".
(Ну и что, что я уже говорил об этом? Нет закона, запрещающего повторять что-то дважды и трижды, чтобы до кого-то достучаться! Моя книга - сколько раз хочу - столько и повторяю!)
Совет три: вам нужно научиться говорить одно и то же различными способами.
Древние римляне говорили: "повторенное трижды - нравится". Если вы скажете что-то пять раз по-разному, то люди это еще и купят.
Причина проста. Каждый из нас изучает мир с различных точек зрения и ваша задача сообщить что-то вашему читателю таким образом, чтобы это было легким и понятным для него.
А не для вас.
Когда вы пишете ваш рекламный текст или письмо, то ваш адресат не сидит рядом и не беседует с вами "теть об теть", поэтому у вас нет гарантии, что вас поймут, если вы изложите свои идеи в одном варианте.
Не лучше ли объяснить вашу точку зрения несколькими способами, чтобы людям было проще ее понять?
Чтобы этого добиться вы можете применять, например, такие перефразировочные конструкции:
- под этим я имею в виду...
- иначе говоря...
- можно сказать и так...
- можно взглянуть на это и так...
Совет четыре: применяйте различные типографские техники для того, чтобы ваш текст был более интересен и более удобен для чтения.
Например, в этой книге не только разной длины предложения и абзацы, но и выделенные жирным шрифтом заголовки, многоточия, смены шрифтов. Убедитесь в этом сами.
Такое изложение делает очень легким для читателя восприятие важных пунктов. Такие заголовки легко заметны и заставляют человека обращать внимание на детали изложения между ними.
В такой технологии как НЛП, способной натворить много гнусных хороших дел в руках профессионала, людей иногда делят на...
ОБЩИХ
и
КОНКРЕТНЫХ
Ну а поскольку вы понятия не имеете о том, кто именно читает ваше сообщение и есть ли у них вообще время для чтения, вам необходимо предоставить им оба способа чтения ваших текстов.
"Конкретик", у которого есть немного времени, прочтет подробности под теми выделенными заголовками, которые привлекли его внимание, а "общий", у которого времени вечно не хватает, сможет просмотреть только заголовки, а уж потом вернуться и прочесть остальное.
Совет пятый: В ваших ЭЛЕКТРОННЫХ письмах вы не всегда можете быть столь же оригинальны в смысле дизайна, как если бы вы пользовались лазерным принтером. Однако вам никто не мешает применять другие способы для того, чтобы сделать ваше сообщение или отдельные его части заметными:
Вот десяток "золотых советов" от лучших мировых профессионалов...
- Вы Можете Применять Заглавные Буквы Для Каждого Слова.
- ВЫ МОЖЕТЕ ПРИМЕНЯТЬ ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ ДЛЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНОГО ПУНКТА --- ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ОСТОРОЖНО!
- "Закавычивайте ваши сообщения. Это придает им большую важность".
- Пользуйтесь специальными символами, чтобы сделать ваше сообщение более привлекательным для просмотра, типа:
=== Ваше ВЕЛИКОЕ Сообщение ===
$$$ Ваше ВЕЛИКОЕ Сообщение $$$
/\/\/\/ Ваше ВЕЛИКОЕ Сообщение /\/\/\/
====================
>>> Ваше САМОЕ ВЕЛИКОЕ Сообщение <<<
====================
Не все люди читают и любят выкрутасы с HTML - языком гипертекстовой разметки веб-страниц, который позволяет, конечно, делать сообщения очень красочными. И не все почтовые программы и службы автоответчиков поддерживают этот формат.
Поэтому, если вы пишете письмо о продаже или рассылаете электронные журналы: е-зины, то будьте готовы к тому, чтобы обойтись минимумом. Именно поэтому я рекомендую пользоваться услугами таких служб как SmartResponder.ru, которые предоставляют фантастические возможности и очень гибки в плане всевозможных форматов ваших посланий.
- Используйте короткие параграфы, и даже параграфы из одного предложения.
- Используйте "клей для мыслей"... наподобие того многоточия, которое я только что поставил.
- Вставляйте в предложение скобки (для различных посторонних замечаний).
- "И, конечно же, вы можете СОЧЕТАТЬ эти техники...чтобы привлечь Особое Внимание к какой-либо части вашего письма (если вы хотите что-то особо усилить)"
- Используйте маркированные списки, наподобие того, что вы сейчас читаете. Пункты списка не обязательно обозначаются цифрами. Они могут отделяться друг от друга точками, звездочками, тире и т.д. Особенно это касается тех списков, в которых вы перечисляете выгоды вашего предложения.
- Главная задача всего этого - сделать ваше послание легким для чтения и зрительно заставляющим читать себя. И ради бога, чтобы вы ни делали...
"не будьте скучными".
Совет шестой: В вашем письме применяйте обычную разговорную лексику и сокращения (не переходя, разумеется, грань допустимого - ну не материтесь, черт побери и не чертыхайтесь без необходимости). Вы, наверное, заметили, что в этой книге почти нет каких-либо сверхнаучных терминов. Наоборот, в ней полным-полно обычных речевых конструкций и простых слов.
Вы можете включать в свой текст различные междометия, сокращения, определенные нарушения правил грамматики, не доводя, разумеется, дело до того, чтобы вас сочли просто безграмотным. Или безумным, что, впрочем, иногда тоже помогает...
Почему?
Не потому что так завещал Великий Ленин... У него с копирайтингом как раз-таки, было все в порядке...
А потому, что мы так говорим в нашей обычной жизни.
И именно поэтому, я хочу, чтобы вы применяли все это в своих рекламных текстах и в письмах с предложением о продажах. Я хочу чтобы вы писали так, чтобы даже мне это понравилось...
Совет семь: Итак, позвольте вашим учителям русского языка попадать в психушки от ваших выкрутасов, коротких параграфов, разговорной лексики и всего прочего, что вы вставляете в свои письма.
Вы даже можете написать им благодарственное письмо о том, как вы признательны им за те законы, которым они вас научили и которые вы теперь можете спокойно похерить, для того чтобы наконец-то зарабатывать деньги. Разумеется, в этом письме к вашим учителям, соблюдайте все правила, которым они вас научили.
Помните, что вы должны попасть вашему читателю не в голову и не в прямую кишку, а в сердце, и поэтому:
"пишите так, как вы говорите".
Если вы не верите, что я поступаю именно так, то посетите-ка мои семинары! |